世界的に増加傾向にある「SBNR層」とは？

日本人の割合は43％。欧米を中心に急速に拡大

昨年3月、博報堂ストラテジックプラニング局が『SBNRエコノミー「心の豊かさ」の探究から生まれる新たなマーケット』（発行元＝宣伝会議、税込2,200円＝写真上）という単行本を出版しました。SBNRは「Spiritual But Not Religious」の頭文字で、直訳すると「宗教的ではないがスピリチュアル」、つまり「特定の宗教を信仰しないものの、精神的な豊かさを求める人々（無宗教型スピリチュアル）」を意味します。博報堂が2022年12月に行なったインターネット調査によると、SBNR層の国別割合は、インドで4％、フランスは17％ですが、日本では43％（20代では48％）を占めており、欧米を中心に急速に拡大し、コロナ禍以降、世界的に増加傾向にあるそうです。また1960年代の高度・バブル成長期は、便利さや快適さを求めるモノ消費、1990年代の失われた20年は、豊かな体験や時間を求めるコト消費、そして2020年代のVUCA時代は、心（精神）の平安・充足を求めるシン消費へ移行しているとして、「その価値観を理解することは企業経営やマーケティングに重要な示唆をもたらす」と同社は述べています。ちなみに、VUCAは「Volatility（変動性）、Uncertainty（不確実性）、Complexity（複雑性）、Ambiguity（曖昧性）」の頭文字を取ったビジネス用語です。

お墓参りが情操教育に役立つことは立証済み

「宗教的ではないが、心が満たされる体験」として、ヨガや瞑想、サウナ、ハイキングなどが挙げられますが、お墓参りもこれに該当するといえるでしょう。SBNR層の特徴として、「スピリチュアルな活動でも、科学的な研究やエビデンス（証拠）を取り入れる傾向がある」との意見もありますが、2018年8月2日付けの本コラムのとおり、「尾木ママ」こと教育評論家の尾木直樹氏とお線香メーカー㈱日本香堂による調査によって、「お墓参りや仏壇に手を合わせる行為が頻繁で、日常化されるほど、子供たちは他者への優しさや思いやりが高くなる傾向がある」ことは明らかになっています。

ご先祖様と縦（命）のつながりを意識し、感謝する大切な場所

お墓参りを日課とするある石材業者は、「年配者ほど供養しなければならないという義務感が強く、（子供たちに）迷惑をかけたくないと考えてしまうが、（子供たちは）実際に負担に思っていない」。お墓参りはご先祖様と縦（命）のつながりを意識する大切な場所で、「墓前で感謝の気持ちを伝えるだけでいいことがある」という体験談を話すと、多くの人たちが共感し、素直に納得してくれるそうです。